Estudo da Comscore aponta crescimento da adesão a modelos com publicidade e reforça a adesão da TV Conectada que já chega a 88 milhões de brasileiro
A adoção de CTV no Brasil segue em expansão. Segundo a quarta edição do estudo da Comscore sobre o tema, 67% da população online do país, o equivalente a 88 milhões de pessoas, já consomem conteúdo digital pela TV conectada
Consumo intensivo e novo horário nobre
O avanço da CTV ocorre em paralelo à transformação dos hábitos de consumo. Entre os espectadores, em 2025, 65% assistem a conteúdos diariamente com média de 4,3 horas por dia, concentradas principalmente entre 19h e meia-noite, faixa que se consolida como o horário nobre do streaming Filmes representam 93% do consumo, seguidos por séries com 88%, notícias com 68% e esportes com 66%.
“A TV conectada deixou de ser uma tendência para se consolidar como realidade no Brasil. O crescimento consistente da adesão mostra que o consumidor brasileiro está entre os mais abertos à evolução do consumo de vídeo e às novas experiências digitais”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Fragmentação e novos modelos de monetização
Ao mesmo tempo, o levantamento evidencia a fragmentação do ecossistema. Em média, cada domicílio declara possuir em 2025 8,9 plataformas de streaming por mês, sendo 4,6 pagas e 4,4 gratuitas. Esse padrão indica um modelo baseado na complementaridade entre serviços, em que o consumidor alterna entre diferentes ofertas conforme conteúdo, preço e experiência.
A preferência por modelos com publicidade reforça essa lógica. Segundo o levantamento, 56% dos espectadores optam por serviços com anúncios, como AVOD (Advertising-Based Video on Demand, vídeo sob demanda com publicidade), FAST (Free Ad-Supported Streaming TV, canais gratuitos com anúncios) ou modelos híbridos, em vez de planos sem publicidade de maior custo.
“A aceitação dos modelos com publicidade por 56% dos consumidores no Brasil mostra uma mudança relevante no comportamento de consumo: o público está disposto a trocar atenção por acesso a conteúdo de qualidade. Isso consolida a CTV como um ambiente cada vez mais estratégico para marcas que buscam combinar escala, performance e eficiência”, diz Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Esportes impulsionam aquisição e retenção
Dentro desse ambiente competitivo, o conteúdo ao vivo, especialmente o esportivo, se destaca como importante vetor de aquisição e retenção. Entre os consumidores de esportes na CTV, 95% assistem a futebol regularmente, e 39% afirmam ter assinado serviços de streaming motivados por esse tipo de conteúdo. O estudo também revela alta expectativa em torno de eventos como a Copa do Mundo FIFA 2026, com 71% do público brasileiro afirmando que pretendem assistir ao Mundial pela CTV.
Publicidade gera resultados e aponta evolução de formatos
Além do consumo, a CTV também se consolida como um ambiente relevante para a publicidade. Segundo os dados do Estudo Customizado, em 2025 o estudo aponta que: 84% dos espectadores já realizaram alguma ação após ver um anúncio na televisão conectada. Entre os comportamentos mais frequentes estão acessar sites ou aplicativos de marcas, com 41%, buscar mais informações online enquanto assistem, também com 41%, e escanear QR Codes exibidos na tela, com 34%.
Apesar do alto nível de engajamento, os dados indicam oportunidades de evolução na experiência publicitária. Mais da metade dos entrevistados, 56%, afirma preferir anúncios personalizados, enquanto 36% demonstram interesse por formatos interativos e 26% desejam integração direta com ambientes de compra ao mesmo tempo, anúncios inseridos durante o conteúdo são percebidos como mais interruptivos, com 52% dos respondentes apontando esse formato como interrupção
Consumo Digital com experiência linear
A experiência de consumo na CTV mantém um componente social relevante. Cerca de 52% dos espectadores em 2025, declaram assistir conteúdos acompanhados ampliando o alcance das mensagens exibidas. Esse comportamento convive com um cenário de alta oferta de conteúdo, no qual o tempo médio para escolher o que assistir chega a 13,6 minutos e pode alcançar até 28,9 minutos.
Para a Comscore, os dados da quarta onda do estudo mostram que a consolidação da CTV no Brasil já impacta diretamente a forma como a indústria planeja, mensura e monetiza o consumo de vídeo.
“Em um mercado cada vez mais fragmentado e orientado por múltiplos formatos de conteúdo, a consolidação da TV Conectada representa uma transformação relevante para a indústria. Com a evolução do comportamento das audiências, o desafio passa a ser planejar, mensurar e monetizar esse consumo com métricas integradas e consistentes”, conclui Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Metodologia
O estudo foi conduzido pela Comscore por meio de uma pesquisa online realizada entre setembro e outubro de 2025, com o apoio de empresas do ecossistema audiovisual, entre elas Netflix Ads, Disney+, Roku, TelevisaUnivision, Samsung Ads, Warner Bros. Discovery, Totalplay, FOX, Tubi, SBT e VejaTV+.
No Brasil, foram entrevistados espectadores de TV conectada com 18 anos ou mais, com acesso à internet em casa, que consumiram conteúdo em CTV no último mês. A amostra brasileira integra um levantamento regional com aproximadamente 11.700 respondentes em seis países da América Latina. Os resultados representam o comportamento dos usuários de CTV, e não o da totalidade da população online.
Acesse o relatório completo aqui.
Sobre a Comscore
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